【编者按】《体育文化导刊》2024年第3期刊登苏州大学东吴智库首席专家王家宏教授等的文章《扩大内需战略下全面促进体育消费的堵点与对策》。文章分析了扩大内需战略下全面促进体育消费的价值、堵点，并提出相应对策。现将全文转载如下，以飨读者。
扩大内需战略下全面促进体育消费的堵点与对策
- 蔡朋龙 王家宏 -
2023年7月，习近平主持召开的中共中央政治局会议明确指出，当前经济运行面临新的困难挑战，主要是国内需求不足。要积极扩大国内需求，发挥消费拉动经济增长的基础性作用。这个论断指明了恢复和扩大消费对拉动中国经济发展和解决社会主要矛盾的重要性，为各产业领域发展规划和改善宏观调控提供了行动指南。作为典型的新型消费、健康消费和幸福消费的体育消费，已逐步成为稳定经济增长、实施扩大内需战略的重要内容。从《扩大内需战略规划纲要（2022—2035年）》提出促进群众体育消费、促进和培育市场各方面消费的主动性和积极性，到2023年中共中央政治局会议提出，要提振汽车、电子产品、家居等大宗消费，推动体育休闲、文化旅游等服务消费，如果跳出体育领域，于宏观背景下审视，扩大体育消费内需被国家寄予厚望。然而释放我国体育消费内需市场仍面临规模不大、结构不优、能力不强等问题，导致其超大规模体育市场并未能完全释放。相关数据显示，我国拥有由14亿人口、超5亿体育人口构成的规模庞大的消费市场，但全国居民体育消费总规模不足2万亿，占全社会消费规模不足5%;2020年我国人均体育消费金额达到1330.4元，占同期居民人均可支配收入的比重达4.1%。基于此，本研究围绕我国体育消费发展的堵点，提出进一步推动体育消费提质增效的对策，以期更好发挥体育消费在扩大内需、拉动经济内循环中的重要作用。
1.扩大内需战略下全面促进体育消费的价值
1.1 赋能人民幸福健康生活
体育是美好生活的高层次需要、实现美好生活的组成部分，而体育需求催生出的体育消费更是新时代人民追求美好生活的方式。人民追求美好生活需要不仅在于富足的物质供给，更在于丰富多彩的精神生活享有，尤其是休闲、体育、文化等有利于提升生活品质与生命质量的服务体系支撑。其中，高质量体育相关产品和服务需求与居民的生活方式、休闲方式、行为方式和生活品质等密切相关，对构建和谐家庭关系、邻里关系、单位关系、社会关系等具有正面影响。换言之，居民体育消费的主动升级同提升人民生活品质统一起来，特别是人民群众以主动付费的形式参与自己喜欢的体育运动，并感知体育的魅力，在参与过程中激发人民幸福、满足、愉悦的积极情绪，增强人与人之间的情感连接，实现自身多维度的情感体验。通过不同体育内容的消费获取勾勒出美好生活的具体拟象，并不断以体育产品的消费体验升级为重点突破口，以匹配居民体验式、享受性、品质化的生活需求。同时，为人民群众提供全方位、全周期健康服务，倡导健康文明生活方式、发展健康产业既是实施健康中国战略的重要内容，也是对各个产业发展的更高要求。作为“健康产业”的重要组成部分，居民体育需求提质扩容，一方面，将带动体育健康休闲产业的蓬勃发展，为民众提供集休闲、体育、健康等于一体的产品与服务，并使其在服务体验中养成积极健康的生活方式；另一方面，将促进体育与健康、养老等产业的融合，为大众提供全方位、全周期的体育、健康、养老等服务。自全民健身、健康中国等多重战略推进实施以来，国民体育认知不断革新，“花钱买健康、买体验、买愉快”的消费观念逐渐成为潮流。这种健康消费改善着我国居民的消费结构，促进了个人与家庭对美好生活的向往。总之，全面促进体育消费将引领和带动体育产业升级，促进体育相关产品休闲娱乐、情感体验、自我实现等功能效用扩张与强化，为人民追求幸福健康生活提供更为强大的服务力和保障力，同时也为人民提升生命健康存量、满足精神生活的富足与振奋提供了强大支撑。
1.2 促进经济发展转型
全面促进体育消费，扩大体育内需是推动体育产业高质量发展、促进国民经济发展转型的题中之义，将有利于培育新经济增长点，促进经济结构优化升级，实现经济增长动力转换。第一，体育消费本质特征决定了其在培育新的增长点、建立国内经济大循环方面具备独特优势。体育消费是综合性、关联性较强的消费，其出现的“乘数效应”与“关联效应”能带动服装、制造、培训、旅游、住宿、建筑、交通、餐饮等多个产业的发展，在拉动经济增长、促进经济内循环中的作用更为明显和直接。第二，加速产业结构优化升级。配第—克拉克定理表明，人均收入水平的提升，将推动高收入弹性的产品总需求扩张，使其在产业结构中占据主导地位，这是产业结构升级的重要牵引力。体育消费属于收入弹性较高的产品消费，需求不断升级，将引发体育产业结构适应性变动，促使高端体育制造业与体育旅游、体育传媒、体育中介、体育场馆等高端服务业的发展潜力增强，在产业结构中的占比不断提高，因此，加快传统体育产业结构更迭和变迁，将有助于我国经济结构的调整和发展方式的转变。第三，消费需求提质扩容将倒逼体育产业供给端提质增效，加速体育产业发展方式转变，促进国民经济创新驱动发展。当前，以数字技术、人工智能为技术突破口的第四次工业革命加速推进，对产业产生颠覆性影响的同时也给产业产品形态、生产组织方式带来显著变革。数字技术、人工智能等先进技术在体育产业领域加速渗透，不仅在于技术变革、产业变革的从无到有，更在于体育需求市场对技术升级迭代的牵引效应。体育相关产品和服务需求扩增将带动体育产业供给端提质增效。从提升供给质量和效率看，体育产品生产端从原有的以劳动力、资本、土地等传统生产要素为主向以数字技术、信息、数据等现代生产要素为核心的发展模式转变，从而提升体育产业全产业链的供给质量和效率。从加快供给创新看，民众对体育高品质、个性化和高端化的消费需求推动产业供给端加快技术投资、产品创新、商业模式升级，并不断催生消费新模式、新空间和新业态，体育活动及相关产品消费也就成为体育产业技术升级和创新的重要应用场景。
1.3 展示体育文化自信自强
一个没有精神力量的民族难以自立自强，一项没有文化支撑的事业难以持续长久。在新征程中，把体育产业发展成果转化为体育文化服务力、生产力、创造力，为消费者创造更多具有文化价值的产品，推动国民文化自信、自觉，既是中国式现代化建设的重要组成部分和社会主义精神文明建设的标识，也是体育产业发展内在的文化使命。民众体育相关活动与购买行为不仅仅是一个物理、生物学的体育运动过程，还是一个具有复杂社会文化意义的符号化过程。从“能够消费”到“意在消费”的转变，伴随其中的是“文化”的繁荣程度，即体育文化的呈现以及饱含情感的程度的提升。在体育产业中，民众通过体育产品和服务背后的符号和文化因素来评估消费表现出的价值，用消费选择来表达文化自信。第一，民众体育文化需求能够驱动市场主体自觉身体力行地发展体育文化，锻造体育文化品牌。近年来，体育用品制造已经掀起了“国潮热”，李宁、安踏等企业推出了国潮系列；马拉松赛事相继推出了“文化越马”“一城一文化”等品牌形象。可见，体育产品生产者已经有意识地将体育文化转化为消费符号，推出具有中国特色的体育品牌是未来发展的趋势。第二，民众以深厚的爱国情怀为基本消费动力，越发青睐国产体育品牌，积极参加民族传统体育项目。《2020中国健身行业数据报告》显示，73%的消费者偏爱国内运动服饰品牌，“国货之光”越来越被民众所发掘和认可，他们更加注重产品的品质和性能，而非盲目追求外国品牌的虚名。又有调研显示，如今，许多户外体育研学旅行活动都积极融入了民族传统体育和红色体育项目，以弘扬传统文化为主旨，从而激发学生的参与热情。此类活动中，家长们让孩子参与的意愿常常较高，他们认为，这种形式活动不仅可以增强孩子的身体素质和文化自信心，还可以激发他们的爱国情怀和社会责任感。总之，文化是体育的内核，是驱动体育产业创新的内生动力。繁荣体育消费市场，进一步激发民众消费潜力，将有利于塑造以中华优秀传统文化和社会主义核心价值观为底色的体育产业品牌文化。通过体育文化的产品创新与服务创新生产与交易，讲好中国体育故事，创造社会凝聚力，激发向上拼搏精神，推动民众的文化自信自强。
2.堵点
2.1 居民消费刚性支出结构的抑制
居民体育需求向实质性体育经济需求转变受个人可支配收入、收入预期、消费预期的约束。目前我国居民生活水平逐年提高，据国家统计局统计，2001—2020年我国人均可支配收入从0.68万元增长到3.5万元，全国居民人均消费支出由2914元增长至21209.88元，这为具有高收入弹性的体育消费创造了良好的收入预期。但从实际来看，居民体育消费水平却不容乐观。2001—2020年我国人均体育消费占人均消费支出一直保持在6%以下，居民体育消费支出水平并没有伴随着人均体育可支配收入的增长形成激增的局面。正如新华社体育产业调研报告指出的“年人均体育消费水平也仅相当于一顿普通档年夜饭的支出费用”。当下体育消费在我国还是一种柔性消费，与食物、教育、医疗和住房等刚性消费相比，体育需求向消费需求转换受居民支出结构的强有力制约。我国子女教育、医疗、房产压力以及社会福利体系的不健全致使我国居民防御性储蓄、信贷居高不下，会显著地降低居民消费预期。作为居民非刚需消费项目，体育在日常生活消费中的优先级被进一步降低，如我国家庭负债率从2019年的115%升至2022年的136%，这一数据仅略低于美国发生次贷危机时137%的历史高位。2022年全国居民人均消费支出结构中，人均居住、医疗保健、教育文化娱乐消费总支出的比重高达42.7%。家庭刚性支出占比过大，债务比重不断攀升，消磨了人均可支配收入的正向影响。《2022年上海市居民体育消费调查报告》显示，作为国内消费型大都市的上海，居民计划在2023年增加体育相关产品和服务支出投入的受访者仅占32.03%。这也进一步解释了我国人均GDP破万却没有迎来体育消费需求激增的原因。同时，在普通市民阶层孕育长期体育消费群体，是扩大体育内需、推动体育产业的内需驱动转变的重要基础。但受我国城乡二元制长期发展的影响，占据半数人口的农民群体在体育消费能力、运动技能掌握、消费文化方面均落后于城镇居民，这也是制约居民体育消费需求稳定发展的重要因素。
2.2 供给端发展不充分
体育作为居民发展型消费、享受型消费的重要内容，是居民消费结构升级的重要方向，能够有效匹配需求层次的变迁与结构优化。但在居民消费向享受型、服务型、质量型消费转变的大背景下，体育产业供给结构则滞后于居民消费结构升级。相关测度显示，2006—2020年，城镇居民消费结构与体育产业供给结构的协调性整体呈波动性下降趋势，其协调指数更是由2013年的0.739下降至2020年的0.394，体育产业供给结构对于居民需求升级适应性没有达到较优区间。体育产业结构尚未完全适应居民消费结构转型升级的趋势，很重要的制约因素在于供给侧端难以提供部分群体所需的高品质体育产品与服务。一是，体育高品质、强势品牌产品供给不充分。目前我国体育产品与服务整体处于中低层级，高品质、强势品牌的体育赛事产品，高精尖装备以及大众健身的标杆级产品市场占有率较低，无法满足居民高端化的体育需求。如在体育实物产品供给中，智能手环、智能跑鞋尚停留在提供步数、距离、能量消耗等数据的基础阶段，数据的分析、计算能力的应用不足，无法满足居民高品质、个性化的体育需求。二是，分众化的体育产品供给不足。受制于经营管理模式与市场定位，目前我国体育企业对体育细分市场开发不够，大批企业为在短期内最大限度地获取相应利润，多以走量的方式快速抢占市场，导致体育产品和服务供给层次化、多样化的辨识度不高，不能有效满足居民个性化、多样化的体育需求。三是，高文化内涵的体育产品和服务供给滞后。目前，我国相当多的体育市场主体更多关注的是体育内容的吸引力与潜在经济价值，通过所谓的“商业模式创新+体育资源”来抢占市场，而忽视对体育文化的挖掘，这也造成了体育产品或服务的文化符号表征性不强、优质体育文化品牌产品较少。实践中商业地产配套几块足球场便成了“体育小镇”，体育夏令营被用来当作赚钱的工具，登山、野营、滑雪等高端运动项目过度商业包装等问题已露出端倪。正是这种体育供给不能顺应居民高品质、多样化的体育文化需求，造成了部分高端体育需求群体的消费外溢，出现了境外体育旅游潮、观赛潮、冰雪与海边冲浪体验潮等。
2.3 体育消费场景不完善
目前我国体育消费场景供给不充分，导致居民大量体育需求得不到满足，抑制了居民体育的新需求。第一，体育场地设施缺口较大，设施功能设计较为单一。目前体育消费场景仍以传统体育（场）馆为主，且体育（场）馆多在大城市新区或郊区，对群众身边的体育场所供给严重不足，特别是尚未聚焦青少年、老年、女性等不同消费群体进行户外运动空间差异化配置。第二，体育与商业、文化、旅游等相关消费场景融合开发不足。推动体育场地设施与文化、旅游、商业等产业之间在“内容”“空间”“消费内容”等场景融合的体育服务综合体建设已成为目前体育场景革新的重要手段。但由于缺少服务规范和建设标准、业态配置粗犷式发展以及消费连接和增值服务失准，“体育搭台，商贸唱戏”“体育搭台，文娱唱戏”“体育搭台，酒店唱戏”的异化问题普遍存在。第三，体育线上线下消费渠道分割明显，融合程度不足，尚未形成良性促进模式。以体育用品零售为例，一些体育用品企业在获取到线上销售的红利后，过分关注线上业务宣传而忽视线下门店建设，特别是体验感、试穿、试用等线下服务活动缺乏下沉，最终影响体育场景全景内容呈现，从而难以形成消费的闭环生态。新华社关于“体育+互联网”零售市场的调研报告显示，在新一轮电商销售热潮中，体育健身器材虽被消费者青睐，但被买回家后并没有充分发挥作用，而是被丢在角落里“吃灰”。依托媒介技术迭代所激发的场景的创新，虽丰富了居民购买体育产品的触达渠道，但线下使用场景受限、功能单一、缺乏售后指导，会降低消费者的使用热情和可持续性消费。
2.4 市场环境尚未规范
由于我国体育市场发展起步较晚，相关法治化建设不足，加之相关市场监管和行业标准滞后于其发展，变向增加了体育相关消费的社会成本，削弱了消费者的消费情感与积极性。第一，我国体育产品还缺乏相应的行业标准体系，尤其是体育数字化平台监管制度的欠缺，居民在购买体育服务或产品的过程中，易遇到虚假宣传、霸王条款等问题。如在体育赛事线上观赏方面，不少视频平台因内容付费权益不明确、付费价格不透明、隐瞒产品信息等问题存在误导和欺骗消费者之嫌。第二，我国体育产品质量良莠不齐的状况凸显，加之体育市场信用机制建设不足，生产经营者的失信成本很低，在一定程度上影响了社会居民对其的信任程度。如健身服务自2015年进入“全国消协组织受理投诉情况分析”服务类投诉前十以来，其“跑路”现象、虚假宣传、私教课推销、合同手续、霸王条款问题依然是居民体育消费维权的“老大难”问题。《2021年全国消协组织受理投诉情况分析》显示，文化娱乐体育服务类别的47376件投诉中，健身服务占29494件，违权纠纷占比较2020年上升。第三，体育专业监管与市场综合监管协调融合不足，造成消费者维权机制尚不完善。体育市场是涵盖体育教育培训、体育旅游、体育健康等体育产业活动的综合性市场，相关体育培训纠纷、体育旅游安全等市场问题均需市场综合监管与体育专业监管协同配合。但受制于监管标准模糊与政策落实不规范，迄今为止，体育市场尚未完善综合协调、部门联动的多部门联合市场监管机制。一旦消费者需要维权，往往因缺乏相应的维权机制而得不到权益保障。如新华社关于“3.15体育消费者维权”调研中，唐女士在极限运动馆受伤的维权案例揭示了消费者维权未果的“弹簧门”问题。一方面，市场监管部门以“运动场馆属娱乐项目，设备不在特种设备名录内，因此不在监管范围内”给予回复；另一方面，文旅部门以“此项目属于体育类，不在职责范围内”、体育局以“只能对运动项目提供指导而无法提供相关维权方式”给予回复。
3.对策
3.1 以需求侧管理厚植体育消费潜力
当前，以超大潜在的体育市场形成直接有效的需求为出发点，用改革体育需求形成机制、调控机制等办法，拉动实际有效体育需求的提升，仍将是新时期促进体育市场消费提质扩容不可或缺的重要组成部分。因而，厚植体育市场潜力，进一步激发居民消费力，必须把体育需求侧管理放于前置位置，以实现与体育产业供给侧结构性改革的良性互动。第一，健全居民收入增长机制。深入落实、完善积极就业政策，通过全方位的公共就业服务、科学合理的工资水平决定机制、正常的工资增长机制、工资及时发放的保障机制，推动消费主体收入增长。第二，合理调控居民信贷“高杠杆利率”，要遏制居民住房等信贷杠杆率“过高”“上升过快”的势头，以释放超前消费所透支的消费能力。第三，弱化居民必要支出对体育消费的挤出问题，要加快推进以公租房、保障性租赁住房和共有产权住房为主体的住房保障体系，完善居民在养老、医疗、学前和义务教育等方面的保障路径与方案，减轻居民在医疗、养老育儿、教育方面的支出压力。同时，体育领域要提高关于体育需求政策的精准性，进一步探索推行运动银行、公共电子健身积分、医保卡健身、消费券等刺激性消费政策，增强居民体育产品的消费体验意愿与幸福感。如浙江省体育局、金华市体育局、阿里体育合作建立的“金华运动银行”，居民通过健身运动获取“运动卡币”，再通过卡币兑换参与文体活动、购置体育用品器材福利。这一举措不仅提升了广大市民的运动频率和质量，而且极大地提升了消费预期。第四，合理缩小不同区域消费主体之间的收入差距。可结合生态保护和美丽乡村建设，发挥体育在精准扶贫战略中的重要价值，打造各类户外运动功能区、冰雪运动和冰雪旅游功能区、乡村体育旅游示范区、体育产业助力乡村振兴示范区，在增强城乡居民基本体育需求配套服务能力的同时，带动城乡居民非农经济收入的增长。此外，针对不同低收入群体地区，要进一步强化兜底性、普惠性、亲民性体育产品供给保障，如加大对农村偏远地区消费券的投放力度，鼓励体育市场主体开展“企业赠送、折扣、体验”的群众体育让利活动、开展“百姓健身房”工程，进一步提高低收入人群体育边际消费倾向。
3.2 纵深推进体育产业供给侧结构性改革
针对当前存在的体育产业供给结构与居民消费结构不匹配的问题，需纵深推进体育消费领域的供给侧改革。第一，将体育企业自主创新能力培养作为体育产业发展的重要方向。通过政府有效的制度鞭笞、财政补贴等方式，鼓励体育企业围绕居民健康体育文化生活方式领域设计研发体育服务和产品，大幅度提升体育企业在产品生产、加工、运营管理、业态创新等方面的能力，不断满足当前居民高端化、个性化、服务化的体育需求。如加大对体育用品制造企业人才、科技和政策的支持力度，引导其在智能家居体育锻炼、虚拟体育现实、智能可穿戴设备、智能教练等热点产品及新兴服务模式等方面取得关键技术突破，推进云健身、虚拟体育社交、智能运动赛事等新消费业态落地。第二，深耕垂直细分市场。要精准对接全生命周期、全人群的体育需求，开拓高质量的青少年校外体育培训市场、女性健身美体塑形的“她”市场、面向城市居民的户外运动休闲市场、医疗与康复养生相结合的老年人体育服务市场，实现精细化供给。第三，补齐体育产品与文化链接的短板。要让体育成为影响人、激励人的媒介并将其转化为消费的符号，体育产品和服务需要在体育文化上做好文章。开发具有体育文化特色的产品和服务，依托各大赛事，将体育元素融入艺术创作、设计、动漫、音乐、影视等文化创意产业，推动体育影视、体育动漫、体育标识等文创产品的生产和交易。与文化领域进行跨界合作，如打造联名运动服饰、开发体育主题旅游路线等，在优势体育门类消费中打造新增长点。
3.3 创新体育消费场景
消费场景是影响居民体育消费行为发生和持续的重要物质基础，也是带动体育市场“垂直营销”“下沉式发展”“创新式突破”的载体。第一，未来体育场地设施场景打造中，要逐步从“旧五化”（网络化、规模化、一体化、标准化和多元化）转向“新五化”（精细化、专业化、群体化、综合化和智慧化）发展，即加速构建以社区体育生活圈为单位，以青少年、老年、女性等不同消费群体为重点，以山地、冰雪、户外、水上、航空等专业户外为集成互联，以体育与旅游、商业、娱乐、文化、艺术等消费场景融合共建为需求适配，以智慧场馆、智能跑道、智能体育公园等体育空间的智能化升级为导向的体育新空间。第二，制定老旧厂房改造、体育商业综合体系建设操作指南，鼓励体育服务综合体以“重点人群”为基点，围绕特色运动项目开展，探索符合运动习惯、消费便利、资源高效配置的新空间载体建设。如广州的中洲六元素•体验天地就是以“运动亲子陪伴”为定位的综合体。在整个消费服务中，不仅有冲浪、击剑、攀岩、卡丁车、马术等颇受学生与家长青睐的体育项目，而且围绕运动项目配置了休息室、日晒区、购物等商业配套设施，实现了“全家型、一站式”的休闲运动体验场景。第三，优化数字体育应用场景，创新线上线下相结合的消费新模式。解决体育数字化应用场景问题，一方面，应从满足消费者情感体验着手，强化“居家健身”“云健身”等场景对消费者建档、健康信息统计、个人体育偏好等方面进行原生数字化设计，实现运动场景感知化、运动体验数据化、运动社交情境化。另一方面，引导市场主体，探索线上线下相结合的新模式。如Keep与线下健身房合作，在线上推出预约团课等“云”服务，线下健身房为消费者提供更精细、更专业的服务和指导。这种模式不仅提升了健身房经营效率，而且极大地满足了居民健身智能化、个性化、体验化以及社交化等需求。
3.4 持续优化体育市场环境
第一，扭转部分市场主体急功近利的浮躁心态，加快建立覆盖体育组织、体育企业、从业人员等行业信用评价体系，通过社会诚信公布制度、失信惩戒制度、行业“黑名单”、体育企业信用等级评定制度，补齐体育行业的诚信经营机制短板，改善消费环境，为体育需求持续快速增长保驾护航。第二，健全体育市场监管部门严格监督、社会举报、定期检查、法律惩办、勒令企业停产相结合的系列监管体制，严厉打击市场中“健身房跑路”“虚假营销”“假货”等行为，加大惩罚力度，营造让人民群众放心的体育市场消费环境。第三，健全跨领域、跨部门执法联动响应和协作监督机制，把体育市场监管纳入文化、旅游、广电等综合监管范畴，构建多层次、多元化的监管组织体系。秉持“分而治之”的思路，体育部门要联合多主体监管部门，制定简明易行、标准一致的区域体育市场监管规则与标准，进一步明确监管主体、监管客体、监管方式。同时，适应新经济、新业态发展模式，借助互联网、大数据等科技手段，升级监管理念和监管技术。如体育数字化消费市场因知识产权的可复制性强，侵权行为变得更加隐蔽。可利用区块链技术所具有的不可篡改、可追溯等特性，完善“数据储存港”“数据枢纽中心”等数据平台系统建设，通过不同类型数据推进体育市场的数据监管。第四，加强体育市场消费者权益立法保护。体育消费具有很强的专业性，消费者往往因缺乏相应的维权机制及不了解专业体育领域消费者保护法而得不到权益保障。建议学习上海的做法，在新修订的《中华人民共和国体育法》的基础上，将体育市场监管纳入地方性法规，从体育行业层面制定消费者权益保护规章制度。这一举措不仅为体育健身市场的监管提供法律依据，而且使消费者的权利得到应有的保障。
（本文系国家社会科学基金重大项目（22&ZD335）;国家社会科学基金青年项目（23CTY001）的阶段性研究成果；
作者蔡朋龙系中国人民大学体育部讲师；王家宏系苏州大学东吴智库首席专家。）