【编者按】近日，东吴智库副院长、社会学院旅游管理系教授周永博接受苏报记者采访，就“如何整改平江路旅拍行业乱象”发表看法。现将采访转载如下，以飨读者。
作为苏州文旅“网红打卡地”，平江路凭借深厚的历史底蕴与独特的水乡风貌，成为摄影爱好者和游客的首选。2023年，旅拍行业在全国兴起，平江路便吸引了大量相关从业者，集化妆、服饰租赁、拍摄、选片于一体的旅拍店在此迅速扎堆，并在两年多的时间里，增加至如今的近500家，成为平江路业态布局中的重要组成部分。
热闹的背后，“成长的烦恼”也随之而来——低价内卷加剧，品质参差不齐、设隐形消费；“候鸟式”职业黄牛聚集，街头甚至出现强拉客进店，扰乱街头秩序，游客体验感差；化妆师、摄影师水平参差，化妆品质量缺乏保障、摄影后期制作修图敷衍，平江路华服旅拍的业态口碑面临成长“瓶颈”。
为破解行业乱象、规范市场秩序，今年9月，姑苏区文旅创新产业商会旅拍专业委员会及姑苏区平江街道华服旅拍联盟成立，首批21家优质门店成为联盟核心成员。入选的门店不仅需满足严格的准入门槛，从业人员还需要穿戴有专属编码的工作证与专业马甲，实现“持证上岗”，方便游客识别正规商家。如今，联盟成立刚刚“满月”，成效如何？是否为平江路的旅拍行业带来新气象？记者为此展开了调查。
2年多时间开了近500家，
旅拍成为景区重要业态
走在平江路及其支巷上，每隔十余米，就能看见挂满汉服的旅拍店铺——有的沿着主街临街而开，橱窗里陈列着绣工精致的唐装宋裙；有的藏在巷子深处的民宅里，推开斑驳木门就见满室华服。这些店铺面积大小不一，小则四五十平方米，大则超两百平方米，但门口都醒目地摆放着各种妆造精美的“客片”，照片里的模特身着华服，或倚着小桥流水，或站在粉墙黛瓦前，尽显江南韵味。不少店铺前还站着专门招揽生意的“工作人员”，见有游客路过便热情上前推介，整条街透着热闹的烟火气。
“去年，旅拍店还以个体户、小店为主，今年，200平方米以上的大店占比明显提升。”平江街道党工委副书记陈付霜告诉记者，华服旅拍在平江路的兴起，离不开商圈改造带来的“流量红利”。去年“五一”前后，平江路一带完成街巷改造，不仅路面、建筑风貌凸显江南特色，还与仓街、临顿路、观前街形成了联动优势——原本相对冷清的观前街东侧商户也更加活力满满，“平江九巷”逐渐“热”了起来。居民们看到商机，纷纷把闲置房屋出租，华服旅拍店便随之批量涌现。
截至目前，平江路区域内华服旅拍相关门店有491家，其中仅207家持有合法证照，其余多为开在居民区、无法办理营业执照的无证无照门店，这些无证店租期短、流动性大，有的两三个月就换一次招牌，管理难度极大。
旅拍店铺的扎堆聚集，在一定程度上形成了“提起华服旅拍就想到平江路”的规模效应，但快速扩张也带来了不少“麻烦”。德必·渔郎桥浜产业园的一家摄影店负责人对此深有体会。他回忆，行业初期，600元至800元的套餐就能涵盖服装租赁、精致化妆、跟拍服务，“那会儿店铺能请得起有婚纱摄影经验的化妆师和摄影师，技术过硬、服务到位，不少江浙沪游客专门冲着口碑而来，甚至有上海客户三四个月拍了50套，全国其他城市的游客也会专程来苏州拍一套‘江南华服大片’。”
“井喷式”发展引发恶性内卷，
套路消费成投诉重灾区
旅拍产业“井喷式”发展很快引发了恶性内卷。姑苏区夏日么么茶摄影工作室的负责人杨彪无奈地表示，一些藏在民居里的“开关店”为了抢客源，在网络平台推出“99元套餐”“199元送旗袍”等噱头产品，这些套餐看起来便宜，实际上要么服装是劣质仿品，要么化妆只用廉价化妆品，摄影师更是没经过专业培训的“新手”，拍出来的照片效果差不说，还会在选片时强制加修收费，不少游客拍完投诉“化妆化得像鬼”“修图敷衍”。
更让正规商家头疼的是，这种低价恶性竞争还倒逼不少早期入行的个体旅拍店“改弦更张”。“以前我们靠品质说话，老客户会介绍新客户，现在客人一进门就问‘有没有99元的套餐’，我们不降价就没客源，降价又没办法保证服务质量。”一些经营了多年的个体店主坦言，原本坚持靠品质留客，如今也被迫卷入低价漩涡，只能压缩化妆师、摄影师的工资，服务质量自然下滑，老客户也慢慢流失了。
除了低价内卷，“黄牛”揽客的乱象更让商家和游客苦不堪言。这些黄牛多是“候鸟式”聚集，他们每天由中巴车送到街头，然后分散在主街和支巷里拉客，并跟着游客一路推销，甚至闯进正规店铺抢客，抽成比例高，商家为了盈利，只能靠套路消费回本。虽然属地街道综合行政执法大队、市监、派出所等单位经常性开展联合执法，起到了一定成效，但“黄牛”拉客现象仍出现“你赶我走，你走我来”式的情况。
这种种乱象不仅让平江路华服旅拍的口碑下滑，还引发了大量投诉。“今年上半年，仅12345热线接到的旅拍相关投诉就有600余件，涉及服务差、隐形消费、‘黄牛’骚扰等多个问题。”陈付霜坦言，这些问题不仅影响游客体验，还损害了苏州古城的文旅形象，这让我们意识到，必须尽快拿出办法规范市场。
以自律与规范构筑行业底线，
“造血式治理”聚力破局
“个体户零散经营，相互举报、恶性竞争，没人能牵头规范。”姑苏区平江街道华服旅拍联盟执行主席张巍道出联盟成立的初衷——聚“良币”、驱“劣币”。今年4月份，平江街道牵头筹备联盟，联合姑苏区文旅创新产业商会，依托视界1956文化产业园、德必·渔郎桥浜产业园等载体筛选会员，设定“三有一无”门槛：有营业执照、有实体店、有1到2年以上稳定经营记录，无恶性投诉，且需行业同仁佐证。最终，21家优质门店成为首批会员，涵盖全国连锁品牌与本地标杆商户。平江街道还为华服旅拍联盟设计发布了专属标识，为行业树立鲜明视觉符号，并选聘联盟党建指导员，以党建引领行业健康发展，为华服旅拍产业注入红色动能。
联盟成立后，首推《诚信经营承诺书》，明确“拒绝‘黄牛’、拒绝低价内卷、拒绝套路消费”；国庆前统一制作带标识的马甲与编码工作证，要求会员店员工“持证上岗”，让游客一眼识别“正规军”。国庆期间，平江街道还在平江路主要路口通过设立提示牌、播放温馨提示等举措，让游客做到“心中有数”。21岁的沈筱筱和闺蜜从贵州来苏州旅游，她告诉记者，毕竟是出来玩，肯定是想拍一套自己很喜欢的照片。现在街道推出来的店铺“白名单”让人更放心。“不少游客照着平江街道推出的提示牌选店，放心又开心。”视界1956文化产业园负责人张玉玲说，这也从侧面印证了规范举措的效果。苏州大学东吴智库副院长、社会学院旅游管理系教授周永博表示，苏州华服旅拍联盟的深层意义在于构建了“历史街区+国潮旅拍”的规范化治理范式，将旅拍从单纯商业行为转化为古城文化传播载体，为全国同类景区提供可复制的业态规范样本，同时通过品质提升激活文旅消费增量，实现流量向价值的转化。
“联盟不能只靠‘禁罚’，要帮商家盈利才能长久”，陈付霜提出“造血式治理”思路，成为联盟后续发展的方向——在人才培养上，联盟计划联合苏州职业技术高校开设妆造、摄影、修图培训，发放等级认证证书并与薪资挂钩，既解决“化妆丑、摄影差”的投诉，也帮从业者提升竞争力；在资源整合上，以“团体集采”对接正规供应商，为会员店降低10%到20%的服装、化妆品采购成本，保证正品质量，减少消费纠纷。
联盟的成立，不仅是为了规范行业，更是为了让华服旅拍成为苏州文旅的“新名片”。“现在全国很多城市都有华服旅拍，但苏州的特色是‘江南文化’。”陈付霜说，他们指导联盟举办“平江十六景”摄影大赛，让会员店的摄影师用镜头寻找平江路最美的打卡点，既推广景点，也展示华服之美。大赛优秀作品还将在平江路展出，游客既能看展，也能扫码了解会员店，形成“文旅闭环”。
“让华服旅拍成为游客‘玩转苏州’的起点。行业好了，苏州的文旅形象才会更好。”陈付霜说，联盟的目标不是“垄断”，而是“引领”——当21家会员店做出标杆后，会吸引更多合规门店加入。“未来，我们希望大家提到‘华服旅拍’就想到苏州，想到平江路的规范、专业、有文化。”周永博建议，未来联盟需进一步聚焦跨街区协同、科技赋能及人才职业化，以长效监管与价值重构夯实行业根基，避免治理短效化，持续释放“规范即竞争力”的产业价值。