品牌文化是世界一流城市的底蕴，品牌强市是世界一流城市的共谋。把品牌建设升华为现代城市形象的文化创意，是世界名城发展的普遍战略和路径依赖。

一、“姑苏八点半”的文化创意

一品牌一城市，城市的历史就是品牌的成长建设史。自中世纪城市诞生以来，品牌强市构成城市崛起和扩张的实际战略机制。在某种意义上可以说，没有品牌，就没有城市的繁荣。无论是享有“欧洲首都”之誉的布鲁塞尔、拥有“欧洲亿万富翁都市”之称的苏黎世、素有“历史文化名城”之名的威尼斯，还是人口不足40万、却赢得年接待游客超600万之骄人业绩的夏威夷，还是中国改革开放40年来，把电商、支付宝、美团等一批经营模式打造成新型品牌，走的都是“品牌强市”的共同体战略之道。受工具理性的影响，“品牌强市”战略研究中关注实物化商业广告倾向明显，实物化商业广告对于提升品牌强市理论和实践水平确有不可替代作用；但因其忽略了商业广告背后的人文价值取向，导致无法回答品牌理论与建设中的诸多利益深层次问题。品牌强市的战略本质远非商业广告，而是贯穿链接广告词语、概念、名称背后的情感、思维、价值、灵魂等文化品相。世界城市文明走到今天，商业广告只是城市品牌塑造的识别性元素，非核心竞争力。进入21世纪以来，以文化为导向的城市品牌模式以其文化优势受到了全球品牌领域的普遍关注。

　　一个城市新品牌的诞生和出场，都是对该城市变迁发展诉求的精准把握和积极回应。过往的人类城市社会变迁史更多指向宗教改革、工业革命、世界战争等重大历史事件，然20世纪90年代以来，整个世界包括中国社会的“变化”和“发展”，更为突出的倒是围绕在人们身边的一切大大小小日常生活的“琐事”变革，如菜市场、停车场、公共厕所、就业增收、小孩上学、患者看病、交通工具、河道管理，大到房屋拆迁、土地纠纷，小到家长里短、夫妻吵架、邻里矛盾，等等。简言之，“百年未有之大变局”的当代世界，更多的是住、行、穿、吃、上学、就医等日常生活“琐事”，即人们吃得更多、看得更多、听得更多、走得更多、学得更多，生活的焦虑、忧郁、狂躁和无奈也就变得更多。苏州作为以外向型经济为主导的中国地级市经济最强市，面对“物质丰盛”然“生活焦虑”的百年未有之大变局，面对新冠疫情由公共卫生领域外溢至经济、政治、文化、社会、安全等诸多领域，导致外向型经济大幅萎缩、全球经济进出口环境严重受阻的严峻情势，处于探索中国特色社会主义现代化道路标杆，争当强富美高新江苏建设再出发先行军排头兵，向“现代国际大都市、美丽幸福新天堂”目标迈进的重要发展节点和历史方位的苏州，如何精准寻求和科学定位开放再出发的城市品牌战略，是必须认真思考和审慎抉择的重要拐点和重大契机。

　　“姑苏八点半”作为撬动内外“双循环”相互促进战略高地的品牌文化创意，是以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，以古城文化资源为底蕴依托，以“三大法宝”为精神支柱，以“现代国际大都市、美丽幸福新天堂”为发展目标，以不忘本来、激活城市文脉，吸收外来、做强品牌码头，面向未来、深切回应人民对美好生活向往需求的“品牌强市”之智慧创意和实践探索。作为一种以文化为导向的城市新品牌，“姑苏八点半”的文化创新意义及其品牌价值，也许多数市民还未来得及自觉意识和深刻体悟，但却为“锻”苏州工业最强市之“长”，“补”苏州中心城市之“短”开拓创新了一条发展新思路、开放搭建了一个服务新平台。“姑苏八点半”对于重塑苏州文化品格、维系居民情感记忆、点燃市民内生需求，拓展交往空间场域和讯息沟通，焕发创新城市能级，都具有重大价值和发展意义。可以毫不谦虚地说，“姑苏八点半”从品牌界面点燃了苏州开放再出发的目标、路径、任务和方法。

二、“姑苏八点半”的文化意蕴

“姑苏八点半”作为一种应对疫情后时代内需不振、外需萎靡、投资下滑严峻经济情势的被建构品牌概念，是一个蕴含时间与空间两大文化意蕴的文学化俏皮名称。首先，“姑苏八点半”中的“姑苏”，不是一个物理空间概念，而是一个关乎苏州历史和传统、园林和古巷的过程化文化空间范畴；其次，“姑苏八点半”中“八点半”，不是一个自然时间概念，而是一个蕴含休闲趣味、舌尖品味、消费韵味的文化时间范畴。专属“姑苏”和“八点半”的文化空间和文化时间，为“姑苏八点半”加持了一个有个性、有内涵、有底蕴的城市品牌的公共文化载体。以过程化的空间文化和体验性的时间文化为视角或方法，即在过去、现在、未来、美好感受或理想渴望的时空叠加轴上，可全景式鸟瞰“姑苏八点半”位于何处、从何而来又将走向何方的继往开来，与时俱进的开放性品牌文化创意，从而实现对传统商业广告的突围、超越和创新，已成功改善了我国市民三分之一休闲时间不是上网、看电视，就是玩手机等消极、低效的生活习性。由此可见，如果滞留于商业广告、推销商品的角度来理解“姑苏八点半”，而不去考虑其中多元、多样、多义的文化意蕴性和生活、生命至上性，那就不仅是隔靴搔痒，甚而可能不得其所断送了其永续生命。

从文化学意义上看，“姑苏八点半”是一个以未来的希望和理想为导向，以现实的需求和问题为内容，以对传统和历史的反思为依托的三维文化意蕴的结构性品牌。就其文化意蕴而言至少包含以下三层：其一是从绵长时间中凝结出来，不断“过去”又不断生成，激发现代人无限想象的浪漫怀旧和感伤乡愁的城市共同体的姑苏文化记忆；其二是从衣食住行、舌尖味道、古旧民居、大街小巷、民风仪式中不断地被赋予生命和意义的姑苏人文情怀；其三是古今贯通、上下穿越、共享与共，融古城文化、现代生活与世界文脉为一体的改革再出发的姑苏文化自信。简言之，“姑苏八点半”不是一种商品货物、店面场地或材料品质，也不是单一功能品牌的静态化品牌类型，而是一个不间断流动性的建构过程，一个发生在不同市场主体、消费主体和不同类型社会力量间不断关联与聚合的生活生产方式。这种以文化气脉、文化业态和文化创意赋能多功能、多主题、多形式、多场域、多设施与多机制的“姑苏八点半”，在空间和时间叠加轴上点燃的城市品牌文化意蕴，永远要比当下现实已经呈现出来的样态，更接近苏州文化和苏州精神所创造出来的、诗化的品牌文化创意本质。简言之，“姑苏八点半”，是一种整体关联、动态平衡、自然合理融入于人们生活习性、日常消费与待人接物的文化意蕴性品牌。

三、“姑苏八点半”的文化势能

“姑苏八点半”既属于文明苏州又属于当今世界。以“文化势能”诠释“姑苏八点半”是笔者提出的新概念、新视角。品牌强市的方法、途径、技巧有很多，包括经济、技术、传媒、政治等等。但这些手段都既需要文化能量，或者说需要接受文化支撑，也会集聚和发散某些文化力量以影响社会，这就是文化势能。“姑苏八点半”的文化势能，就是用文化自信引导新时代品牌强市战略。

　　“品牌”作为一种符号标识或信息载体，意在表达、聚焦甚至放大它所指称的人、物、事，以吸引人们的关注度、想象力和向往欲。当人们理解并掌握了某种品牌符号，就能构建起个体知觉与某人、某物、某事之间的意义联系和行为取向。从形式上讲，品牌是由言辞、词语或语言构建的，实质上链接的是认知事物、了解人性、建构人与人、人与物、人与事之间关系的价值符号。从古至今，人们用品牌传递信息，表达情感；人们用品牌承袭旧章，创造新器。一个个品牌命题不仅会在使用传播中获得意义，也会汇入历史的长河，成为国家、民族、城市共同记忆的文化势能。一方面，任何品牌话语都是信息传递的文化互动；另一方面，品牌话语通常表达为该品牌的核心价值观，承载着该品牌的价值导向、思维方式及其生活习俗，影响并建构着一个社会评判是非曲直价值系统的文化势能。简言之，“商业广告”仅仅是品牌建设的初始功能，品牌强市战略的最终落脚点，是使消费者在“购买”或“使用”某种物品的消费行为中养成某种思维方式、生活习俗的价值理念。这种从“商业广告”拓展为生活价值观的引领功能，就构建了一种以文化自信为底蕴的品牌“文化势能”。需要指出的是，品牌的“文化势能”不是要否定或取代“商业广告”宣传功能，而是说，在中国特色社会主义进入新时代的背景下，伴随社会主要矛盾的转化，城市品牌建设的功能不仅要传播“商业广告”，而且要承担“文化自信”的价值观引导功能，从而为解决新时代社会主要矛盾发挥重要的文化引领功能，使城市品牌战略不仅成为重塑城市形象的推动力，更要成为推动解决新时代社会主要矛盾的文化精神力量。

　　作为品牌命名的“姑苏八点半”，其文化势能承载着“从哪里来”，又将“向何方去”的苏州历史叙事、文化记忆和当代生产生活方式的总体性、结构性的品牌命题。从语言叙事上说，“姑苏八点半”，因其属于人类话语表达系统，有其普遍性；因其受地理、历史、经济、政治等诸多因素影响，而有其地方性和市域性；从内容主题上说，“姑苏八点半”主要是关于苏州社会、历史和现实的概念性认知，是世世代代对苏州风味的文化记忆、感性认识和理性认识的辩证综合；从认知主体上说，它不只是品牌设计者的主观创意，还是苏州历史文化主体性历史的客观呈现。当然，“姑苏八点半”并不排斥外部世界的文化贡献，但相比苏州文化的自我意识，那是第二位的，是需要通过批判性的活动，将来自外部视角的文化认知消化融入苏州文化自我认知中的品牌。从动态系统角度看，新冠疫情的经济冲击为“姑苏八点半”蕴藏着重大的历史机遇，即复工复产复市、扩大消费需求、提振消费信心、营造消费环境成为“姑苏八点半”出场合理性的文化磁场。从品牌功能上讲，“姑苏八点半”不仅要保证商品质量安全的供给侧需求，而且应该坚守文化自信为解决社会主要矛盾、重塑城市品牌形象提供先行价值观的引导，以加快推进由“商业广告”向“文化势能”转型的品牌导向。2020年上半年的埋头“战疫”，苏州以实现规模以上工业总产值1.55万亿元的成绩，成为全国第一大工业城市，同时也成为全球第一大工业城市的事实证明，“姑苏八点半”的文化势能在种种复杂险境中逆势引领效能。

笔者以为，品牌文化势能的构成要素包含以下内容：即品牌价值导向能力、品牌目标获取与锁定能力、品牌资源动员整合能力、品牌运行能力、品牌环境协调能力、品牌学习与适应能力、品牌供给能力以及品牌技术赋能与创新能力。尽管这些要素的拥有量或拥有程度并不都能精准量化，但总体上可以按这些要素分级评估一个城市品牌的文化势能效应。“姑苏八点半”作为一种基于苏州古城形象识别系统，包括理念识别、形象识别与行为识别的市域品牌设计，其主要运用工具是姑苏文化，其基本功能是在城市经营过程中创立一种有别于其他城市形象的品牌文化形象，从而构建具有恒久生命力的苏州品牌特色。简而言之，“姑苏八点半”，以简练而精致的语言风格，综合整体、多元个性化地表达了一整套致敬姑苏文化的信息系统、行为规则和价值引领的品牌文化自信系统。

（作者李兰芬系苏州大学东吴智库研究员，教授）

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